第3章
用户运营必须“走心”
3.1 用户运营=社区运营？
用户是产品的最终使用者，可以说是产品公司的衣食父母。近两年，用户运营逐渐被互联网公司重视，特别是在移动互联网公司中，用户离产品更近选择也更多样，用户运营就更为重要。用户运营是需要“走心”的运营工作，这里说的“走心”，不单是指要认真，更多的是指需要用自己的真心来换取用户对你所负责的产品的认可。
3.1.1 用户运营的工作内容
很多刚入门的做用户运营的同学还不太明白，到底用户运营要做什么。有的同学每天到处发广告，吸引用户来注册和使用产品；有些同学每天在产品的QQ群里和用户聊天，收集用户的各种反馈；有的同学每天在自己的产品论坛或社区里上传大量的内容，或者定期策划、组织活动，吸引用户参加；有的同学每天计算用户的积分有多少，给用户设置各种等级和不同权限，然后还要负责会员体系等相关工作，想着怎么让更多的用户转化为收费VIP。其实，这些工作都属于会员运营的一部分。
根据笔者多年的运营经验，用户运营是指通过产品与用户建立联系，利用各种方式增加用户在产品内的留存率和活跃度，并通过用户不断提升产品质量和产品价值的运营工作。这里的产品价值指的是两个方面，一方面指的是产品的口碑价值，希望通过用户运营培养出产品的意见领袖，将产品的口碑形成正向传播，让更多的用户因为口碑而使用产品；另一方面指的是商业价值，当用户认可你的产品时，就可以通过VIP等会员增值的形式，让用户为你的产品付费，增加产品收入。
其实移动互联网中的用户运营工作与娱乐圈中的“粉丝运营”类似，粉丝会因为喜欢某个明星而聚集在一起，希望通过他们的力量让明星更加“闪亮”，如图3—1所示，同理可以应用于用户运营工作。
图3—1 百度贴吧：李宇春吧
简单讲，用户运营工作包括新增用户、用户留存/活跃度、用户付费、反哺产品这几个方面，如图3—2所示。
（1）寻找并聚集产品的目标用户：利用各种方式为产品寻找目标用户，利用QQ群、论坛等方式聚集核心用户，不断扩大产品的用户规模。
（2）提升用户留存和用户活跃度：有了用户后，要了解并掌握用户画像，对于不同用户采取不同的运营方式；要想办法让用户感受到产品的“温度”，你可以通过一些内容或定期的活动，让用户觉得被重视，并适时留住将要流失的用户。
（3）会员商业模式：并不是每个人都能接触到该商业模式，必须是产品进入成熟和稳定的阶段，并且有合适的商业模式时才会出现（会员商业模式需要两点，一是需要产品稳定并且有一定规模，二是必须要能找到让用户成为会员后能享受的服务，这里合适的商业模式指第2点）。基本上到这一步，也到了用户生命周期的尾段，要将现有用户进行分级，实施不同的运营策略，给会员提供更多的产品价值和选择，吸引用户付费。
图3—2 用户运营主要工作
（4）指导产品方向：利用各种方式收集用户反馈，让核心用户测试新功能并提出意见和建议。很多时候，产品下一步的发展方向不是由产品经理决定的，而是用户，他们会告诉你下一步怎样走才合适。
除了以上这些主要工作外，好的用户运营还要对用户数据有相当高的敏感度，要掌握用户的行为数据，通过对用户的行为数据的分析，了解用户为什么来、为什么流失、为什么持续活跃及为什么会被挽留等，然后在用户的新增、流失、留存、活跃度、付费和挽留相应的节点，通过一定的运营手段将正向数据进行提升。这样才是好的用户运营。
下面来看一个用户运营的案例。比如，有一个以影视内容为主的视频产品，想做好用户运营，可以从这4个方面入手。
第一，可以从提高用户留存方面入手。密切关注新注册用户的使用数据，观察在哪些使用节点和哪些模块是用户流失较多的，并采取行动来尽力挽留用户。比如，发现未注册用户的流失率比注册用户流失率高50%，那么运营就要鼓励用户来注册使用，并告诉用户注册使用的好处，如可以保存播放记录，给予未注册用户以前享受不到的特权等。在用户流失的几个高峰时间点，如注册7天后、30天后，可以给用户推送一些火热的内容或设计专属的活动，降低用户的流失。
第二，在提高用户活跃方面。应该建立一套完整的用户画像，同时将用户画像标签与视频的内容标签打通，根据用户画像给用户推送相应的内容集，类似淘宝的“千人千面”，这对于提升用户活跃度会有一定帮助。同时，可以和产品人员一起来设计一些与视频场景相结合的功能，如让用户自建视频辑提供分享功能并可以获得积分，更好玩的评论功能，或者是可以用积分换取的小游戏功能，甚至是在产品里打通线上线下的各种活动报名功能。这些对于提升部分用户的活跃度都是有效的手段。
第三，可以在产品内打造一个用户社区。社区可以与视频内容相结合，目的是为了聚拢有相同兴趣爱好的用户，让用户可以在产品内建立联系与沟通。比如，可以为《三生三世十里桃花》建立一个同名的社区，用户在社区内讨论剧集、八卦明星，甚至后期可以与线下的影迷会相结合。同时用户在社区里发表对影视剧的各种看法和评论，用户间也建立了轻社交的联系，对于提升整体的用户活跃度也会有帮助。
第四，要培养自己的头部用户。大部分用户来视频产品里只是看视频，或者是购买会员资格以去除广告，除了使用数据外，并没有给产品留下太多的价值。作为用户运营，要想办法让活跃的用户在产品里产生价值。比如，使用户成为产品的专属评论员，撰写出精彩的影评来吸引其他用户；使用户成为产品的用户管理员，协助管理产品社区；使用户在后期有机会成为视频内容的提供者等。建立这样一支队伍，会对用户运营有很大帮助。
不同产品间的产品形态和最终需求不一致，如果视频产品要推广会员，那么用户运营也必须要偏向于活动运营，需要结合内容和功能打造很多的会员活动，向有不同需求的用户推送不同的内容。
3.1.2 用户运营的不同阶段
产品的不同阶段，用户运营人员要做的事情也不尽相同，如图3—3所示。产品初期的用户运营，基本上是最辛苦的阶段，而且这个阶段的用户运营工作最为重要。产品初期的用户运营工作就是要为产品找到种子用户，并给予产品一定的反馈，使用户产生参与感。作为用户运营，你必须帮助产品找到第一批种子用户。
你会发现，你需要到各大网络社区去不停地发帖，去各种竞品的QQ群里找到试用用户，到处找人谈合作，争取一点点的曝光量以换来一些用户。这些比较精准的用户到来后，要让用户可以简便地开始使用产品，向他们说明产品的情况，让他们来试用产品，并让他们进行反馈，可能还需要给用户提供一些“好处”等。在这个阶段，用户运营的主要工作就是要想办法找到产品的种子用户。
图3—3 用户运营的不同阶段
产品稳定期的用户运营，工作内容就会相对丰富一些了。产品稳定期的用户运营工作主要是通过各种方式留住用户，和用户做朋友，让用户更愿意在你的产品里“玩”，让他们更多地提出意见和建议。
这个时候，产品已经有了一定的用户量，你也已经建立了产品的社区和用户群等，要定期地举办活动，让用户感觉到产品的“温度”；对于用户流失要有一定的定义，到达数据的某个标准时，就要进行相关的挽回工作，如利用推送或短信、电子邮件等方式召回用户。同时，积极地听取和收集用户反馈，将用户的建议整理、汇总后发给产品人员和运营人员，为产品的后续方向提供参考。
产品进入成熟期，一般需要2~3年，这个阶段的用户运营工作与之前相比会有比较大的区别，当然不是说之前两个阶段的工作就可以不做，只是说前面的工作已不再是重点。产品成熟期的用户运营工作主要是维持用户活跃度，引导用户转变为付费用户，打造意见领袖用户来进行产品的正向宣传和传播，最好实现用户的自运营。
进入产品的成熟期，可以让一些核心用户参与用户运营的工作，如让用户自己来管理论坛、发布活动等，这些都是用户运营在成熟期的表现。
举个例子，小米的MIUI一直被认为是“粉丝经济”，大家都公认小米的用户运营做得好，得到了大量的用户认可。
早期的小米是以MIUI的手机ROM起家，坚持为“米粉”做一款最好用的刷机系统。一开始就是小米团队的用户运营到处寻找用户，将用户引进论坛后，把用户“当作上帝一样来伺候”。刚开始做MIUI系统时，主管MIUI的负责人黎万强介绍：“满世界‘泡’论坛，找资深用户，我们注册了上百个账户，天天在手机论坛发帖、发广告，精心挑选了100位超级用户参与MIUI的设计、研发、反馈等。借助这100位用户的口碑传播，MIUI得以迅速推广。那时，雷军会每天花1小时回复微博上的评论，工程师也要按时回复论坛上的帖子。据统计，当时小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8000条，平均每个工程师每天要回复150个帖子。而且在每一个帖子后面都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度及解决问题的工程师ID，这给了用户被重视的感觉”。
论坛逐渐稳定后，用户运营的同学要每天在MIUI论坛发帖、回帖，和用户进行各种互动，组织活动等。当时，小米还办了一个强大的线下活动平台—同城会。小米官方每两个星期都会在国内不同的城市举办小米粉丝见面会，根据后台分析各个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传贴后用户即可报名参与，每次活动邀请30~50位用户到现场与工程师做交流。小米还会邀请核心用户，成立“荣誉开发组”，让他们体验未发布的版本，甚至参与绝密产品的开发。这些极大地增加了用户的黏性和参与感，让“米粉”投入更大的激情参与产品的升级过程。
MIUI逐渐成熟和稳定后，面对越来越多的用户，单靠公司内部的运营团队已经不能完全支撑起来了，这时公司就将越来越多的权利交给了之前的那些核心用户，包括论坛的管理，“同城会”的活动组织，各大校园俱乐部，等等，如图3—4所示。现在大部分情况下这些运营活动都是用户自行组织的，公司内部的运营人员会将大量权力下放，并给予用户一定的资源支持。
总结一下，合理的用户运营的几个阶段是：寻找种子用户—发掘核心用户—吸引更多的用户—实现用户自运营—转化付费用户。
图3—4 小米MIUI俱乐部
3.1.3 如何找到目标用户
如果没有用户，那么用户运营工作就无从谈起。很多做用户运营的同学都会问，如果我是一个运营“小白”，没有做过用户运营，那么我该怎样为我的产品找到目标用户呢？
基本上，目前市场上找用户有两种方式：付费和免费。
如果是一个“土豪”公司，那就简单了，目前市场上的付费渠道有很多，如各大应用市场的推广，大型APP的广告位，微信、微博的“各种通”，都可以让你很快获得一批用户。当然，这些渠道的费用也不会低，基本上每个用户成本约为5元。即使是“不差钱”，也需要在选择渠道时了解和分析渠道的用户特点，再进行投放。如工具型产品，将其投放到手机淘宝（手淘）的开屏广告页上就不太合适，手淘的用户量多但是宽泛，很难从这么多用户中筛选出目标用户，类似大海捞针，性价比过低。另外，因为涉及付费推广，建议初期先花费少量资金进行尝试，如果效果好再进行追加。投放完一个渠道后，至少间隔3个月再进行二次推广，否则效果会成反比。
如果你和大部分人一样，加入一个创业团队或没有推广预算的公司，那你就要通过四处寻找免费渠道从而为产品找到目标用户。目前市场上的免费渠道虽然很多，但每个渠道都需要你有一定的投入，这里的投入更多的是时间和精力。基本上，很多时候大家会觉得既然是免费的，那不要白不要，有量就行。但是你要想明白，你是为产品找到目标用户，希望通过这些用户的反馈而指导产品下一步的方向，如果一开始就找错了目标用户，那么这些用户所给的建议的价值也会大打折扣，甚至可能因为选择了错误的用户而选择了错误的方向。
一般来说，最简单、有效的就是到竞品的用户运营社区或QQ群中去寻找目标用户，可以在竞品的论坛上发一些广告（肯定会被删帖，只能说尽量发得取巧一些，让帖子存在的时间尽量长），找群里的一些目标用户不时地“单聊”，用这种方式拉来的用户，相对精准一些。还有各种同类型的互联网论坛、贴吧、微博、QQ群等途径，可以用一些比较好的标题或文案，来吸引用户点击，最终都是希望他们能下载并试用你的产品。还可以和一些可能有相同用户特点的产品进行合作，如“大姨妈”这类产品就可以和美丽说进行合作，“脉脉”这类产品就可以和名片王进行合作。如果两者之间的用户重合度比较高，则更容易找到目标用户。
作为用户运营人员，你在不断地想方设法去获得新用户的同时，还必须弄明白一件事情，即获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。所以，新用户到来后，要尽量想办法将用户留下来，提高用户的留存，才可能有后续的一系列行为，如图3—5所示。
图3—5 新老用户运营
3 .1.4 社区运营和用户运营真不一样
很多人都说用户运营和社区运营很像，有些人甚至直接将社区运营等同于用户运营。的确，从某个角度来看，两者有很多类似的地方，需要注意两者也有着本质的区别。
社区运营，是希望更多的用户来到某个社区或论坛里，通过不断地浏览、发表或回复相应内容，成为社区的参与者。本身是为了更多的用户来使用社区，让社区更活跃，以巩固社区在同类产品中的地位。社区的用户就是产品的所有参与用户，用户用的是社区这个产品形态。
用户运营，是以社区或论坛的手段，来聚拢用户，收集用户的反馈并不断优化和提升产品价值。用户运营的目的是让更多的用户来使用产品，而让用户使用产品对于社区只是一种手段，不是最终目的。社区的用户只是产品中的积极用户，用户用的不是社区这个产品，而是其他形态的产品。
社区运营的工作基本上围绕着拉新、内容和活动展开，用户到了论坛，也就是路径的终点。用户运营工作在社区部分，也有着拉新、内容和活动的工作，但是最终目的是为了吸引用户到产品中，而不是一直停留在社区中。所以说，两者有着类似的工作方式和方法，但是最终目的是完全不一致的，不能简单地将社区运营等同于用户运营。用户运营比社区运营的范畴更宽泛，只能说社区运营是用户运营工作的一部分。
3.2 growth hacker（增长黑客）6条法则
整个移动互联网的用户发展的正向轨迹应该是：试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户。在移动互联网中，用户运营是一项看似不起眼，但是却越来越重要的工作。没有用户的时候，用户运营必须先找到用户，有了用户后，用户运营需要想办法让用户喜欢自己，最好还能帮助做各种宣传，到产品后期，还会有一部分用户流失，必须在用户的生命周期内发挥用户的最大价值，这些都是用户运营人员要面对的挑战。做用户运营容易，但是要做好用户运营真的需要“走心”。
讲到用户运营，最近有个很流行的词叫growth hacker（增长黑客），基本原理是产品通过小投入就能够获得大量的用户，有6条法则：Acquisition（用户获取）、 Activation（用户活跃）、Retention（用户留存）、Referral（用户推荐）、Revenue（用户收益），如图3—6所示，具体的内容将在后面进行介绍。
图3—6 growth hacker（增
3. 2.1 从痛点处吸引目标用户
作为用户运营人员，你必须了解用户使用产品的原因：因为能够满足用户的某种目的，产品里有和自己志同道合的用户，可以参与到产品当中有参与感，或者是用户在某个产品中是个“大咖”。这些都是用户会使用产品的原因，也是用户的痛点所在。用户运营必须深刻地了解人性，关注用户。
从移动应用上看，目前安卓和iOS市场上有几百万个应用可供用户下载，而一般用户平时能用到的应用也就有20~30个，要在几百万应用中脱颖而出，在用户的手机界面上占有一席之地，真的没有那么简单。一个产品必须有其突出解决用户问题的痛点，才有机会吸引用户进行下载使用或购买。如交友类产品，你就应该突出用户通过产品能找到什么样的人，用户能够获得什么，而不是突出注册用户量大、下载量大这些宽泛的内容。
用户运营人员必须和产品人员有深度沟通，明确地了解你的产品有什么突出特点，哪些是别的产品所没有的，哪些是别的产品做得不够好的，这些都可能是你用来吸引用户的亮点。如市面上的手机流行趋势是大屏幕、高性能，但是电池续航却成为痛点，于是OPPO推出了“充电5分钟，通话2小时”—第一款当时支持闪充的OPPO Find 7，如图3—7所示。也是从那时开始，OPPO在手机市场逐渐站稳了脚跟，如今已经成为国内数一数二的手机厂商。同样，作为用户运营，你也必须和产品人员一起总结你产品的优势和特点，不断地放大这些点，给用户留下“固有印象”，让用户想到某个特点就想到你的产品。这样的用户运营，才是好的开始。
图3—7 OPPO闪充用户破千万
3.2 .2 用尽全力留住用户
新用户到来后，前几天特别是第一天的流失率是很高的，做过移动互联网的同学一定都知道这一点。很多时候，用户是否会持续使用产品是由产品特性决定的，但是用户运营的同学也是可以做一些工作来留住新用户的。
初次使用产品时的前10分钟简直太重要了，用户对产品的第一感觉直接决定了后面的留存。所以在设计产品时，一定要让用户在第一时间就能用得明白。可以观察和统计一下流失用户离开产品时最后的界面，将用户流失最高的几个界面进行优化。新用户进入相应页面时，可以给予其一定的指导甚至是激励。在新用户首次离开产品时，可以提示持续使用会带来的奖励或意外的惊喜等，这些都会对留住客户起到一定的作用。当用户1个星期后还未使用应用时，可以尝试进行推送，这个推送最好是和其他用户不同的，我们平时叫作“召回推送”，就是针对新用户下载安装后但未持续使用的一种推送方式，需要根据用户特点，制订适合用户的推送内容。
比如，之前笔者在某个工具类产品上试过，在用户下载后的3天、7天、15天和30天后进行有针对性的推送，分别推送了VIP免费试用、“吐槽”弹幕、使用成绩单和抽奖活动，用户的留存率至少提升了3%以上。如果每天来10 000个新用户，那么每天都至少有300个用户因为这样的循环推送而变为活跃用户。记住最好的防止用户流失的方法是在用户流失之前，对用户进行挽留。比如，你通过数据发现“90后”的男性用户在使用1次产品后很有可能会流失，那就在用户退出前，给他想要的东西—内容、活动或情怀都可以，这在用户流失前是最有效的做法，如图3—8所示。
图3—8 某工具产品增加用户留存
当然，召回推送只针对未卸载应用的用户，已经卸载应用的用户，只能通过电子邮件、短信、微信、微博等方式进行召回了。电子邮件的成本最低、发件量较大，但是转化率不高；短信的成本高，能实现投送必达，但目前用户的手机短信里几乎都是广告短信，所以转化率也不会太理想；如果用户关注过产品的微博、微信，使用这种方式来推送是最合理的，可以直接给用户推送相应的内容，告知老用户正在进行回馈等活动。召回的内容一定要个性化，让用户感知到被关注，给TA推送的是与TA的使用数据相关的信息。用户召回后还需要对这些挽回的用户进行“区别对待”，告诉他们在放弃使用产品的这段时间里产品都做了什么改进，有什么新鲜的内容，当然最好还能有一份“关怀礼包”，同时还要看一下这些挽回用户的留存数据。
用户运营应该制订产品的流失预警机制，对用户的行为进行长期的监控，一旦在某些条件下数据有较大的变化，就要采取相应的措施。比如，产品发布新版，更改了一些核心功能，在某个渠道首发等，并且需要特别注意这些事件的时间点。
3.2. 3 建立用户社区，将用户连接起来